Como usar se existe-se não existe em PL/SQL?

Seu código é principalmente bom, mas você teria que modificá-lo assim:

DECLARE
l_count NUMBER;
l_count_2 NUMBER;
BEGIN
select count(*) into l_count from table_1 where name='NAME_1';
IF l_count = 0  then
    BEGIN 
        select count(*) into l_count_2 FROM dba_tab_cols  WHERE TABLE_NAME = 'table_1' AND COLUMN_NAME='NAME_2';

        IF l_count_2 > 0 THEN        
          sql_cnt :=  'INSERT INTO table_1 (xycolumn1, xycolumn2, xycolumn3) VALUES (''value1'', ''select max(column) from table_2'', ''20'')';          
        ELSE             
           sql_cnt := 'INSERT INTO table_1 (xycolumn1, xycolumn2) VALUES (''value1'', ''select max(column) from table_2'')';
        END IF;                    
       BEGIN
         EXECUTE IMMEDIATE sql_cnt ;
       END;
    END;
END IF;       
END;

ou assim:

DECLARE
l_count NUMBER;
l_count_2 NUMBER;
BEGIN
select count(*) into l_count from table_1 where name='NAME_1';
IF l_count = 0  then
    BEGIN 
        select count(*) into l_count_2 FROM dba_tab_cols  WHERE TABLE_NAME = 'table_1' AND COLUMN_NAME='NAME_2';

        IF l_count_2 > 0 THEN        
          INSERT INTO table_1 (xycolumn1, xycolumn2, xycolumn3) VALUES ('value1', 'select max(column) from table_2', '20' );          
        ELSE             
          INSERT INTO table_1 (xycolumn1, xycolumn2) VALUES ('value1', 'select max(column) from table_2');
        END IF;   
    END;
END IF;       
END;

A primeira opção é usar a ortografia correta do Oracle para criações de strings e SQL dinâmico e a segunda opção é evitar completamente o SQL dinâmico executando INSERT no local (a opção que eu prefiro).

EDITAR: O erro que você recebeu foi porque você não encapsulou seu INSERT dentro de uma corda. Isso é o que eu mudei para você na minha primeira opção quando mencionei correct Oracle spelling for string creations and dynamic SQL .

espero ter ajudado!